Les tendances marketing digital 2018
Quelques jours après notre article sur les tendances e-commerce 2018, nous réalisons un focus sur les tendances du marketing digital. Lors de la Winter Edition des Big Boss, nous avons rencontré 7 responsables marketing digital, qui conçoivent et appliquent leurs stratégies sur des secteurs variés : Amandine Auzemerie (Brico privé), Patrycja Mothon (Pandora), Catherine Spindler (vente-privee), Pierre Goubault(Mesmateriaux.com), Adissa Akanni (Verisure), Élodie Ragot (Xylem) et Diana Fellous(Uriage). Ils décryptent les tendances du marketing digital, présentent les projets réalisés en 2017 et ceux prévus pour 2018.
Le mobile influence les stratégies marketing
Adissa Akanni (Verisure, Securitas Direct) insiste sur la victoire du mobile face au desktop. « Le « Moment Mobile » reste un des faits les plus marquants des derniers mois. Cette inversion dans le rapport entre mobile et ordinateur va encore accentuer le développement des formats AMP (Accelerated Mobile Pages) ». Cette tendance mondiale, mise en avant dans le Baromètre Consommateur 2017, influence l’ensemble des stratégies marketing. Les contenus proposés sur les sites et les plateformes s’adaptent, les entreprises doivent concevoir des expériences client en prenant en compte les propriétés des smartphones.
La baisse du reach naturel sur les réseaux sociaux
Les réseaux sociaux ne mourront pas en 2018, mais leur rôle mute petit-à-petit. Comme beaucoup de professionnels du secteur, Diana Fellous (laboratoires dermatologiques d’Uriage), a remarqué la baisse du reach naturel sur Facebook. Le réseau social état considéré par les marques comme « un véritable terrain de jeu depuis 2008-2009 » mais « il se positionne de plus en plus comme un média, et donc pour être visible il faut payer. Il faut y être, mais il faut prévoir un budget média pour offrir de la visibilité aux contenus ». Patrycja Mothon (Pandora) la rejoint et apprécie l’efficacité des publicités dynamiques sur Facebook (DPA, Dynamic Product Ads).
Pour Élodie Ragot (Xylem), il convient de dissocier le rôle des médias sociaux en fonction des cibles pour élaborer des stratégies efficaces. « Les grandes tendances digitales s’orientent autour des médias sociaux dans un rôle de génération de leads pour le B2B et d’augmentation des ventes pour le B2C ».
Au sujet des tendances Social Media, nous vous conseillons de lire attentivement cette excellente analyse, publiée par Buffer en début de semaine. On remarque que les réseaux sociaux (sous leur forme organique) s’apparentent de moins en moins à des canaux d’acquisition de trafic.
La montée en puissance du marketing d’influence
Face à cette baisse de l’efficacité des réseaux sociaux (hors publicité), les marketeurs partent à la recherche d’autres leviers. Certains passionnés sont devenus de véritables relais dont il serait dommage de se priver. Le marketing d’influence est entré dans les mœurs, les marques sont de plus en plus nombreuses à faire appel aux influenceurs pour améliorer la notoriété ou jouer sur leur image de marque. Pour Pierre Goubault, ce sera même l’une des tendances de l’année 2018 : « Le marketing digital en 2018 sera marqué par l’émergence des influenceurs qui peuvent devenir une alternative crédible aux leviers traditionnels ».
La « profession d’influenceur » se structure et n’est plus réservée au secteur de la mode et de la beauté. Pour les accompagner et faciliter les mises en relation entre les marques et ces nouveaux médias, « de nombreuses plateformes se développent depuis près de deux ans : Octoly, Lefty, Influence4You… » remarque Diana Fellous. Ces KOL (Key Opinion Leader) ont l’avantage d’avoir, parfois avant les marques et plus efficacement que celles-ci, investi l’ensemble des plateformes du marché : d’abord les blogs, puis Instagram, YouTube, Snapchat, etc.
À ce sujet, nous avions justement rencontré Lefty pour un décryptage sur le marketing d’influence. Vous pouvez aussi lire notre compte-rendu de la conférence de Cyril Attias sur le marketing d’influence, lors du Web2day 2017.
Des contenus en pleine mutation
Que les marques parlent en leur nom ou empruntent la parole des leaders d’opinion, elles doivent adapter leurs contenus aux réseaux sociaux. Ces dernières années, notamment en 2017, plusieurs tendances ont été très remarquées. On pense évidemment à la vidéo, un format continuellement mis en avant par Facebook et consorts. Des médias ont même choisi de pivoter totalement, abandonnant ainsi leur sites web – et sans doute aussi leur indépendance. L’analyse de Susie Banikarim (Editorial Director chez Gizmodo) résume parfaitement cette hype spéculative autour du format vidéo : R.I.P. Pivot to Video (2017–2017).
Difficile de parler des contenus et des réseaux sociaux sans parler des stories. Snapchat, puis tout l’écosystème Facebook, YouTube et d’autres s’y sont mis. Les marques n’ont eu que d’autres choix que s’adapter, pour toucher un public qui apprécie ces contenus particuliers. Diana Fellous est attentive à cette tendance : « à voir comment ces nouveaux contenus, plus ludiques, plus authentiques, plus proches des consommateurs vont évoluer par rapport aux contenus plus traditionnels et institutionnels ».
Les réseaux sociaux n’étant pas les seuls canaux pour accéder aux contenus éditoriaux, les marques intensifient aussi leurs efforts SEO – tout en insistant sur le rôle de l’expérience et de l’appétence des prospects pour ces contenus. « Le contenu doit, dans tous les cas, être orienté client et adapté à son langage ».
L’essor de l’intelligence artificielle
En cette fin d’année, on entend beaucoup parler d’intelligence artificielle, de robots, de machine learning, de deep learning… Les marques ont des attentes fortes, bien que les cas d’usage soient encore limités, notamment pour les TPE/PME. Elles imaginent déjà comment l’intelligence artificielle peut, ou pourra, personnaliser l’expérience de chaque client et maximiser les conversions. Aujourd’hui, cette « intelligence artificielle » – bien que le terme soit un souvent galvaudé – est représentée par certains chatbots (quand ils intègrent le machine learning) et par les assistants personnels, qui commencent à être investis par les marques.
« Les sujets autour de la voix permettront de créer une expérience digitale plus humanisée » selon Catherine Spindler (vente-privee). « L’enjeu est de concevoir des expériences consommateurs suffisamment nouvelles et fortes tout en gardant un pied dans la réalité et en optimisant la transformation. La personnalisation permet également cette évolution et cet enrichissement de l’expérience client ».
La transformation digitale des entreprises traditionnelles
Les pure players sont naturellement les plus avancés sur le digital. Mais petit-à-petit, les entreprises click and mortar et les entreprises traditionnelles s’inspirent des choix effectués par les pure players pour mettre en place leurs stratégies. Pierre Goubault (MesMatériaux) remarque un investissement de plus en plus conséquent de ces entreprises qui deviennent des concurrents de plus en plus sérieux. Ces sociétés peuvent « mettre en place des services cross canal et développer des synergies entre Internet et les points de vente ». Les entreprises traditionnelles continueront de se transformer en 2018 en adaptant les process innovants portés par les pure players.
Les chantiers réalisées en 2017 et les projets 2018
Les responsables marketing digital que nous avons rencontrés présentent les chantiers réalisés en 2017, les résultats obtenus et les projets prévus en 2018.
Amandine Auzemerie, Brico privé
Chez Bricoprive.com, site de ventes privées spécialisées dans le bricolage, jardinage et aménagement de la maison, la croissance a été portée grâce au renforcement de nos partenariats avec des marques, à l’étoffement de notre offre de consommables mais aussi via le déploiement du concept en Europe du Sud (Espagne, Italie, Portugal) et le recrutement soutenu de notre audience (via des leviers digitaux et TV). 2017 marque réellement le début d’une ère de la fidélisation pour Bricoprive avec la mise en place de nombreux scenarii d’automation marketing en multicanal (email, push, SMS…). Mobilité et accessibilité ont également été des axes forts avec le déploiement de notre application (et ses 550K téléchargements), un trafic croissant (65% en mobilité) et la mise en place de notre moteur de recherche déployé en quelques semaines.
Pour 2018, personnalisation et expérience client seront au cœur de nos priorités avec un travail en profondeur sur tous les curseurs de la conversion et le monitoring de la performance de nos supports. L’AB testing sera un atout majeur pour valider la ou les bonnes idées de nos équipes. Enfin, la vidéo et le marketing d’influence seront nos armes pour tisser le maillage communautaire autour du phénomène porteur du « Do It Yourself ».
Patrycja Mothon, Pandora
Au-delà du business as usual où la marque PANDORA connaît des résultats online exceptionnels chaque année, ces résultats ont été portés par les projets de contribution/attribution avec Mazeberry : un ROI maintenu à un niveau important malgré de nombreux investissements en branding online. Les analyses e-business quotidiennes avec Alphalyr : un gain de temps inestimable ! De nombreuses campagnes de micro-influenceurs avec Hivency et des YouTubeuses avec Influence4you : notoriété et engagement.
En 2018, nous souhaitons maintenir une croissance et une belle rentabilité tout en développant la Brandawareness et intégrer les sujets de la GDPR à notre business.
Catherine Spindler, vente-privee
Nous optimisons en permanence l’expérience utilisateur. Aujourd’hui, 82% de notre trafic se fait sur mobile. Cela amène des réflexions particulières dans la création d’expériences et le renouvellement des offres au quotidien. Désormais, on pense d’abord mobile puis on extrapole desktop. Et le mobile permet un usage plus répété. Il faut alors penser un peu plus en temps réel en faisant évoluer la communication dans la journée de façon plus personnalisée. C’est la transformation de l’usage par le mobile d’un point de vue content et point de contact. L’adaptation du mobile sur desktop est réalisée spontanément en gardant à l’esprit que l’on dispose d’un espace visuellement plus important. En 2017, nous avons ainsi accéléré nos projets autour de la personnalisation notamment grâce à l’optimisation permanente de nos algorithmes. Cette accélération se traduit par une personnalisation plus fine de la navigation, à savoir tous les éléments de merchandising de notre homepage ou encore à travers les e-mails personnalisés. Dans ce cadre nous avons également fait évoluer notre moteur de recherche, lancé les relances de panier abandonné ou encore intégré des solutions de sizing pour aller toujours plus loin dans l’expérience d’achat mode, le secteur historique de vente-privee.
Nous sommes dans une logique d’innovation et d’optimisation permanente, toujours dans la lignée de l’ADN vente-privee : créer l’événement au quotidien. L’objectif est de renouveler l’envie et le désir de revenir tous les jours chez vente-privee auprès de nos 50 millions de membres. En 2018, nous allons ainsi poursuivre le travail sur la personnalisation, à travers notamment l’exploitation de la data. Le fait de devoir se loguer pour accéder au contenu vente-privee nous confère un univers fermé où la qualification des comportements clients est très forte, et nourrit significativement notre connaissance client. Cette data est également mise au service de l’amélioration continue de la performance et du taux de conversion. En parallèle, nous développons l’amélioration de l’expérience par type de catégorie de produits. En effet, c’est avec des marques de mode que vente-privee a démarré en 2001, puis nous avons dupliqué le succès du business model à de nombreux secteurs : vin, gastronomie, voyage, entertainment, high-tech, équipements de la maison, cosmétiques… Nous travaillons ainsi à enrichir l’expérience d’achat, à travers l’évolution du catalogue par catégorie. Enfin nous allons accélérer le déploiement de notre chatbot et notre stratégie de commerce conversationnel.
Pierre Goubault, Mesmateriaux.com
Mesmateriaux.com offrait sur son site des produits principalement orientées «construction » , « gros œuvre » . nous avons décidé de proposer à nos internautes une gamme plus large en proposant des outils, des produits de finition, aménagement extérieur… Cela nous donne la possibilité de profiter des temps forts commerciaux : Noël, fête des pères… Nous avons développé des outils censés améliorer le taux de conversion ; Sale Cycle, TokyWoky, Carte Cadeau, Paiement en espèces…Les résultats sont très encourageants, le mois de décembre est pour l’instant en progression de 40 % des ventes et le taux de conversion de 30 %
Nous comptons finaliser la mise en place de la DMP que nous avons signé en collaboration avec 1000mercis et construire des scenarii relationnels dans le cadre d’un cycle de vie du client. Nous allons également développer nos investissements dans les réseaux sociaux et auprès des influenceurs. Nous continuerons de tester de nouveaux outils pour améliorer le taux de conversion. L’objectif est de doubler le CA !
Adissa Akanni, Verisure
Nous pouvons tout particulièrement évoquer deux success stories chez Verisure en matière de marketing digital sur l’année 2017. Premièrement, c’est la diversification de notre media planning qui a porté ses fruits. De nouveaux segments ont été mis en place à l’instar de deal adhoc. Deuxièmement, l’ancrage de Verisure sur le Social Media a également représenté un axe essentiel dans notre progression. Le pilotage orienté du Social Media sur des audiences personnalisées a fait ses preuves.Ces deux leviers ont fortement contribué à la croissance à 2 chiffres réalisée par Verisure sur l’acquisition de nouveaux prospects et clients en 2017.
Nous souhaitons d’abord pérenniser et renforcer les qualités reconnues du digital : le ciblage, l’automatisation en temps réel, la qualification de la data et la personnalisation. Ces projets nous permettront ainsi de proposer l’expérience utilisateur la plus adaptée tout en respectant les nouvelles réglementations liés à GDPR.
Élodie Ragot, Xylem
En 2017, Xylem a mis l’accent sur la mise en place de campagnes digitales à un niveau européen via l’outil de marketing automation Marketo. L’idée est de pouvoir développer les emailings en responsive design avec des landing pages dédiées incluant des formulaires pour collecter des leads qualifiés. Le développement de campagnes continuera en 2018 avec l’utilisation des leviers marketing tels que le SEM, le SMO et le retargeting.
Pour l’année à venir, nous aimerions continuer le développement du concept de l’ « employee advocacy » via notre programme d’ambassadeurs. Un des axes intéressants à développer est le social selling afin d’accroître les ventes incrémentales et d’augmenter notre voix sur le web. Par ailleurs, notre groupe possède plusieurs marques comprenant des produits destinés à diverses applications. Un des enjeux est de développer le cross selling avec les produits de Xylem Analytics et de Sensus.
Diana Fellous, Uriage
Pour 2017, chez Uriage les enjeux étaient doubles. Premier enjeu : développer la notoriété de la marque sur le digital, en France et à l’international que ce soit sur les réseaux sociaux mais également au travers de partenariats et d’échange de visibilité avec des influenceurs, des médias et nos e-retailers. Notre second enjeu était de développer notre base de données, pour nous aider à mieux connaître nos clients, mieux appréhender leurs besoins et mieux cibler nos actions. Je vais sûrement me répéter mais aujourd’hui, le client a une place centrale dans toutes les réflexions Uriage. Pour cela nous communiquons de plus en plus en point sur notre programme de fidélité, qui depuis 2016 est exclusivement digital.
Nous avons eu 3 grands temps forts avec 3 activations digitales bien différentes.
- Le lancement d’une nouveauté dans la gamme Roséliane, destinée aux peaux sensibles et réactives en Janvier 2017, lancement pour lequel nous avons reçu un prix lors de la cérémonie des trophées marketing.
- Le lancement de 3 nouveautés dans la gamme EAU, la gamme hydratation Uriage. Pour ce lancement qui a eu lieu en avril, nous avons organisé un jeu-concours, avec échantillonnage, directement embarqué dans Uriage.com pour booster le trafic vers le site. De plus, on le sait, organiser un jeu concours, c’est un moyen facile pour recruter et faire parler de la marque. En parallèle de ce jeu concours (relayé avec un peu de médiatisation sur les réseaux sociaux) nous avons envoyé les produits à de nombreuses influenceuses (YouTube, Instagram, blog…) pour offrir à notre gamme un maximum de visibilité.
- Et enfin, LE lancement stratégique de l’année. Un soin global teinté SPF50 dans la gamme Hyséac pour les peaux mixtes à grasse. Une belle campagne de visibilité sur les réseaux sociaux, pour laquelle, nous avons été la première marque de dermo-cosmétique à prendre deux YouTubeuses comme égérie en poussant l’exercice jusqu’à les mettre en covering sur les pharmacies. Une belle opération de visibilité qui a permis de faire progresser les ventes de toute la gamme de +5% en unité alors que le marché de l’acné est à -9% (Source Sell-Out, IMS Septembre-octobre 2017)
3 lancements importants qui nous ont permis de développer en 1 an notre notoriété :
- +48% de visites sur Uriage.com
- +52% de fans sur Facebook (et être visible devient de plus en plus dur)
- +164% d’abonnés sur Instagram
- +65,45% de mentions #Uriage sur Instagram
- +40,45% de clients dans le programme de fidélité.
2018 est une année importante chez Uriage, que ce soit en matière de communication digitale mais également pour la marque. En effet, une nouvelle plateforme de marque vient de voir le jour et sera déployée dès le début de l’année 2018 sur tous nos supports. Un travail qui aura duré plusieurs mois pour uniformiser et moderniser l’image d’Uriage en France et à l’international, online et offline, à partir de notre signature : Uriage, l’Eau Thermale des Alpes. Depuis bientôt 4 ans, nous travaillons sans relâche pour réaffirmer nos valeurs à travers le monde. 3 valeurs qui sont : la naturalité, l’authenticité et la sécurité. 2018, doit nous permettre de renforcer le lien émotionnel entre Uriage et les consommateurs, pour les fidéliser, en attirer de nouveaux et surtout émerger plus fortement au milieu d’une concurrence toujours plus importante. Vous l’aurez compris, l’objectif prioritaire du marketing digital est de développer la notoriété de la marque.
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